Что такое eye tracking?

Анализ движений взгляда (eye tracking) – это метод оценки качества визуального дизайна и графической подачи. Идея, лежащая в основе метода, очень проста:

Потребители зрительно воспринимают лишь те части образа, на которые они смотрят.

Этот факт имеет несколько сугубо практических последствий. Поскольку в реальном мире на большинство предметов смотрят в лучшем случае всего несколько секунд:

• Если на значимую часть образа не приходится достаточно внимания, это значит, что потребители её фактически не видят.
• Eсли потребители слишком долго смотрят на незначимые области объекта, у них не остается времени посмотреть на значимые области.
  

Анализ движения взгляда позволяет узнать, куда именно, сколько именно и в каком именно порядке смотрят потребители — а значит, наглядно и достоверно оценить, насколько визуальный образ соответствует целям.

Рассмотрим простой пример. На этом изображении 7 человек, держащих в руках 7 коробок. Все эти объекты — визуальные стимулы. Пользуясь списком снизу, вы можете увидеть, на какие именно стимулы попал взгляд пяти респондентов в диапазоне от одной до пяти секунд просмотра изображения.

Показать: Оригинал 1 секунда просмотра 2 секунды просмотра 3 секунды просмотра 4 секунды просмотра 5 секунд просмотра	Иллюстрация: © Hafizov | Dreamstime.com Данные и визуализация: © Usethics

Видно, что даже за пять секунд ни один наблюдатель не посмотрел на коробки (даже на выделяющуюся красную) и на одну из девушек (вторая слева на заднем плане). Мы не подбирали этот пример специально — если количество визуальных стимулов превышает 5-8 штук, такого рода эффекты неизбежны на любом изображении.

А вот как двигался взгляд каждого респондента за первую секунду наблюдения (в реальных исследованиях можно и нужно смотреть весь диапазон):

Движения взгляда за первую секунду	Иллюстрация: © Hafizov | Dreamstime.com Данные и визуализация: © Usethics

Хотя идея, лежащая в основе анализа движений взгляда очень проста, технология гораздо сложнее:

• Для фиксации и анализа взгляда требуются дорогостоящие камера и программное обеспечение.
• Во многих случаях (например, при тестировании упаковки) нужно специально готовить стимульный материал для исследования — поскольку на объект могут смотреть с разных углов и расстояний, при разном освещении и в разном окружении.
• Для получения достоверных результатов нужно собирать данные со сравнительно большого количества респондентов.