Дизайн упаковки

Упаковка — первая встреча потребителей с продуктом. Миллионы людей каждый день проходят мимо витрин:

• Что они замечают в те краткие секунды, когда они видят ваш товар на полке?
• Что замечают, когда впервые берут его в руки?
• Какие достоинства продукта они успеют оценить, прежде чем примут решение — покупать или положить коробку назад?
• На что смотрят потребители на упаковках конкурирующих продуктов?

Ответы на все эти вопросы можно получить при помощи исследования движений взгляда (eye tracking).

В отличие от фокус-групп и холл-тестов, eye tracking не показывает напрямую, нравится ли потребителям упаковка и производный из нее образ товара, но зато надежно показывает, какие именно визуальные объекты и в какой пропорции формируют продуктовый образ.

Принципиальная разница между методами здесь в том, что и на фокус-группе, и при холл-тесте респонденты смотрят на продукт гораздо дольше, чем делают это в реальных условиях — отсюда неизбежный уход в сторону произвольных ассоциаций. Например, долго рассматривая упаковку, респондент может вполне искренне сказать, что детали ее оформления намекают, что продукт вреден для здоровья — но в реальных условиях, рассматривая товар всего несколько секунд, он эти детали вовсе не успеет заметить. Поэтому исследование движения взгляда — полезное дополнение фокус-группы или холл-теста.

На этой иллюстрации показано, на какие области упаковки падает взгляд за первые две секунды просмотра (8 респондентов) и какие зоны попали в суммарную область активного внимания за первые пять секунд просмотра. Последний график показывает, сколько миллисекунд понадобилось респондентам, чтобы заметить значимые зоны:

Показать: Оригинал 1 секунда просмотра 2 секунды просмотра Гарантированное внимание за 5 секунд Время до первой фиксации	Данные и визуализация: © Usethics

Тестирование упаковки

Чтобы протестировать визуальное восприятие упаковки, необходимо:

• 10-20 респондентов для товаров для узкой аудитории и 20-50 для товаров массового спроса (увеличенное количество респондентов необходимо, чтобы обеспечить широту охвата разных групп и возрастов потребителей).
• Стимульный материал: упаковку нужно сфотографировать или визуализировать в разных ракурсах и условиях освещения (а при конкурентном тестировании то же самое нужно сделать и для конкурентов).