Печатная реклама

Суровая реальность печатной рекламы – на нее смотрят недолго. Мимо рекламного щита проезжают, журнальную рекламу пролистывают, листовку мгновенно проглядывают и отбрасывают. Успеть передать рекламное сообщение всего за несколько секунд – задача неординарная. Есть два пути ее решения, но оба несовершенны:

• Можно намеренно упрощать рекламу (вплоть до одного только логотипа со слоганом), чтобы гарантировать, что рекламное сообщение будет прочитано адресатами – но это делает рекламу пустой, скучной и незапоминающейся.
• Можно намеренно усложнять рекламу, засовывая в нее побольше приманок для глаза (роскошных женщин, ярких пятен, юмора и т.п.), чтобы побудить потребителей рассматривать рекламу дольше – но в результате велик риск, что собственно рекламное сообщение будет заслонено прочими объектами и останется неувиденным и незапомненным.

Исследование движений взгляда (eye tracking) позволяет найти золотую середину между этими двумя подходами – сложную, интересную и привлекательную рекламу, которая своей композицией не только не скрывает, но усиливает рекламное сообщение.

Вот пример очень простого рекламного макета всего с тремя объектами непосредственно рекламного сообщения – логотип, марка/модель и слоган:

Иллюстрация: © Pumba1 | Dreamstime.com. Макет: © Usethics

 
А вот маршруты взгляда восьми респондентов за 10 секунд (в реальном исследовании удобнее смотреть их в динамике с разбивкой по секундам):

Иллюстрация: © Pumba1 | Dreamstime.com. Данные и визуализация: © Usethics

 
Отчетливо видно, что заметная часть времени просмотра ушла на разглядывание не очень значимых деталей – например, на отражения облаков, на лобовое стекло, номерную панель, зеркало заднего вида и на габаритный фонарь рядом с ним.

Хуже того, не все респонденты вообще посмотрели на значимые области. При этом некоторые из тех, кто все-таки посмотрел, сделали это довольно поздно. График показывает, на каком моменте просмотра (вертикальная шкала; миллисекунды, меньше – лучше) респонденты (столбцы) посмотрели на соответствующий стимул. Значением -1 закодированы респонденты, вообще не увидевшие соответствующую значимую область:

Три из восьми респондентов (голубой, розовый и красный столбцы) за 10 секунд увидели только две области, два респондента (желтый и рыжий) – одну область, а еще один респондент (синий) не успел увидеть ни одной.

Маршруты взглядов показывают, как именно можно исправить макет – нужно всего лишь понизить заметность незначимых зон (в данном случае – убрать ненужные контрасты на автомобиле) и повысить контраст на значимых областях. Так, необходимо:

• приглушить отражения на кузове;
• затемнить зеркало заднего вида и габаритный фонарь;
• сделать левую часть лобового стекла такой же, как правая (разница между половинами притянула слишком много внимания);
• поставить на номерной знак какой-нибудь номер, чтобы снизить контраст (или просто затемнить его);
• убрать фон изображения на нижней полоске, сделав нижнюю плашку белой.

Тестирование рекламы

Чтобы протестировать визуальное восприятие печатной рекламы, необходимы:

• 15-30 респондентов.
• Стимульный материал: наилучшие результаты получаются, когда целевой макет подается при симуляции условий, в которых он будет показываться в реальности. Например, при тестировании журнальной рекламы респондентам надо предъявлять журнал, на одной из страниц которого представлен тестируемый макет.